Поставщик корейского оборудования с 2014 года
обратный звонок
Москва: +7 (963) 680-7686

Психология упаковки продукта. Как человек принимает решение о покупке.

13 Января 2019

Покупательское поведение потребителей может быть определено как ряд действий, в которых люди участвуют при поиске, оценке, выборе, покупке, использовании и утилизации товаров и услуг с целью удовлетворения своих потребностей и желаний. В магазинах упаковка действует как ворота к продукту. Потребители смотря на упаковку реагируют на то, что она заставляеи чувствать в данный момент. Если потребитель чувствует, что продукт потенциально может удовлетворить его потребности, это влияет на его покупательское поведение.

Это чувство является результатом выбора, сделанного на нескольких этапах познания, поэтому большинство потребителей иногда считают его сложным и подавляющим. Поскольку потребители часто находятся в замешательстве, самая важная роль упаковки заключается в смягчении их страхов. В этой статье подробно анализируется типичное поведение покупателей при покупке, чтобы подчеркнуть роль упаковки в процессе выбора.


Упаковка как стимул

Основываясь на классической теории выработки условных рефлексов Ивана Павлова, мы можем рассматривать потребителя как субъекта, который подвергается воздействию продукта на полке, завернутого в упаковку как стимул. Стимулы в этом случае сильно культивируются, чтобы повлиять на реакцию субъекта и достичь желаемого поведения потребителя.

Рис_1_Объяснение поведения покупателя через стимулы и отклики.png


Принятие решений на пути к покупке

Классическая теория рефлексов предполагает, что упаковка продукта напрямую влияет на восприятие продукта потребителем. И восприятие продукта под влиянием стоимости обязательно повлияет на решение о покупке. Воспринимаемая ценность может рассматриваться как «общая оценка полезности продукта, основанная на восприятии того, что они получают (качество), при том, что они дают (цена)».
Принятие решения о покупке подразумевает, что потребители должны пройти несколько когнитивных и аффективных умственных стадий, прежде чем они сделают выбор. Когда потребители осознают необходимость самостоятельно или после провокации, они начинают активно осматриваться и использовать информацию, доступную по различным каналам. Основываясь на том, что им представляется на этих этапах, они формируют отношение к определенному выбору, которому они начинают доверять. После того, как выбор сделан, и потребитель решает совершить покупку, он продолжает оценивать свое решение, наслаждаясь владением продукта.

Рис_2 Упрощенная модель пути потребителей к покупке.png



Рис_3 Упрощение модели поведения покупателей Говарда-Шета, используемой для анализа процесса принятия решения до его принятия..png

Создание восприятия через путь

Чтобы облегчить бремя принятия решения о покупке, потребители ищут информацию у своих референтных групп - семьи, друзей, коллег, отзывов на онлайн-форумах и некоторых других средств. Каждый из этих входов действует как сигнал, который влияет на их отношение и восприятие продукта. Но фильтровать информацию, чтобы найти правильные сигналы, сложно, и еще сложнее сохранить эту информацию. Существуют свидетельства того, что потребители сохраняют только ту информацию, которая либо им нравится, либо эмоционально укрепляет их убеждения.
Когда потребители сталкиваются с противоречивыми сигналами, они запутываются и склонны проявлять импульсивное покупательское поведение. При таких обстоятельствах они полагаются на упаковку продукта, чтобы обеспечить интуитивные сигналы, которые позволяют им пропустить несколько этапов принятия решений.
Адаптация из концептуальной структуры Торбена Хансена исследует взаимосвязи между различными аспектами, влияющими на восприятие потребителя, когда они проходят через различные стадии - если потребители воспринимают продукт как высоко оцененный, они получают удовлетворение от активного участия в процессе принятия решений.

Рис_4 Перспективы принятия решений потребителями комплексный подход.png


Объяснение

Потребители напрямую приравнивают цену к качеству. Они ожидают, что продукты с высокой ценой предложат качественный опыт по сравнению с другими. На протяжении всего процесса принятия решений они ищут сигналы, чтобы подтвердить свои собственные ожидания. Если потребители проводят время в проверке, а доступные сигналы указывают на превосходное качество, они часто создают эмоциональные связи.
Когда воспринимаемая ценность решения о покупке очень высока (его финансовые или социальные последствия), потребители очень осторожны. Это объясняет, почему люди осторожны при покупке подарков или планировании особых случаев. Потребители готовы тратить время, вовлекая себя в процесс и гарантируя, что они выбирают лучшее в данных обстоятельствах. Степень вовлеченности зависит от личного, психологического и социального контекста потребителей, поэтому степень их стремления не может быть определена, но их готовность участвовать определена.
Когда воспринимаемая ценность решения о покупке низкая (для рутинных решений), потребитель склонен принимать импульсивные решения. Это объясняет, почему более 70% покупок в супермаркетах являются незапланированными. Хотя потребители, кажется, пропускают большинство этапов во время импульсивных покупок, во многих случаях они познавательно реагируют на интуитивные сигналы от упаковки продукта и мгновенно оценивают качество продукта. Логическое обоснование для изучения психологии дизайна упаковки состоит в том, чтобы лучше понять, как дизайнеры взаимодействуя, могут использовать современные инструменты для создания большей ценности продуктов для современных потребителей. Этот анализ приводит к очень важному выводу: упаковка - это путь к восприятию продукта.




Возврат к списку